漫画平台走向集中 这个行业正在“手游化”

wz***

　　【研究结论】

　　在原创漫画平台中，腾讯动漫和快看漫画已成为事实上的统治者。腾讯动漫在用户数量、内容储备和变现效率上占据绝对优势，快看漫画则在女性市场占据垄断地位。漫画平台与 CP 之间形成类似于手游平台与开发商的关系，平台方的话语权远远大于 CP 方。

　　内容付费、IP 开发和流量直接变现是平台最核心的商业化路径，但各个平台因自身用户差异，在商业化的推进和效率上会有很大不同。

　　各大平台的内容同质化较严重。女性向内容和韩漫是各大平台重点发力的内容类型，但长尾类型也正在萌发中。

　　政府监管是漫画平台未来发展最大的风险。

　　一、平台现状

　　过去一年，整个漫画市场表现最亮眼的产品是快看漫画，从 2016 年初至 2017 年 2 月，它的 DAU(日活跃用户) 从 300 万跃升至 900万，是移动端排名第一的漫画产品。腾讯动漫则是最大的综合性漫画平台，它在 PC 端和移动端的 MAU(月活跃用户) 为 9000 万。腾讯动漫在原创内容领域有极强的优势，其独家版权作品《狐妖小红娘》、《一人之下》等均是国漫领域的头部作品。

　　在腾讯动漫和快看漫画之下，是有妖气和布卡漫画这两个老牌漫画平台。有妖气是最早的原创漫画平台，诞生了《十万个冷笑话》、《雏蜂》、《镇魂街》等作品，在重度用户中拥有较强的影响力，但根据 Questmobile 的数据，有妖气的用户数量和腾讯动漫相比，差距较明显。

　　布卡漫画最早以盗版日漫获得很高的人气，并拿到了多轮融资。但在 2015 年 9 月宣布正版化策略之后，下架大量盗版日漫，导致用户流失严重，目前布卡漫画已经不被腾讯动漫及快看漫画视作有竞争力的对手。

　　在这之下则是第三梯队的平台，包括网易漫画、漫漫漫画、大角虫漫画、可米酷漫画等。

　　漫游学人认为，从用户数量、内容储备及质量、变现能力这三个维度来看，快看漫画和腾讯动漫已经成为事实上的统治者。但这两个平台差异极大，以下我们是我们的具体分析：

　　1. 快看漫画：女性市场主导者，变现能力有待观察

　　快看漫画于2014年底成立，发展非常迅速。2017 年 1 月，快看漫画宣布获得 2.5 亿元 C 轮融资，估值达到 10 亿元人民币。

　　快看的崛起得益于其在内容领域的创新与营销侧的积极主动。

　　华人文化产业基金媒体娱乐体育部总监黄俊杰在和漫游学人沟通时说：“快看思路很清晰，它在内容上找到了区别于有妖气、腾讯动漫的一个道路。”所谓独特，意指其针对女性漫画市场的轻娱乐路线——从女性的趣味出发，大量创作基于三次元(现实)世界的情感、明星等娱乐性强的轻度题材。

　　漫游学人此前曾对快看漫画作品类型进行分析，发现排名位于前列的类型，分别是爆笑、耽美、剧情、恋爱、校园，这与腾讯动漫和有妖气浓厚的直男气质有极大不同。而快看漫画力推的《整容游戏》、《零分偶像》等作品，也紧贴现实热点和女性趣味，从而成为爆款。

　　在营销上，快看漫画不再专注于核心二次元人群，而是在微博和 QQ 空间进行更大众的推广。早期，快看漫画依托创始人陈安妮和诸多网红作者在微博上的影响力，拉来了第一批用户。此后，快看漫画在产品推广上将精力放在年轻用户更为聚集的 QQ 空间，通过广点通进行大规模投放以拉新。据了解，快看漫画 2016 年在广点通上的投放规模已经达到 3000 万至 4000 万元。

　　在拥有了海量用户之后，快看漫画当前最重要的工作是商业化。2016 年底开始，快看漫画广泛招募市场和商业运营领域的员工，具体职位包括付费运营、会员运营、游戏运营、电商运营总监、版权开发、影视版权负责人等。从以上职位可以看出，快看正尝试所有可能的商业化手段——包括付费内容、游戏、电商、版权开发。

　　我们认为快看漫画未来最大的风险是：其面对的用户群体过于单一(年轻女性市场)，这会限制其商业化的想象空间——目前其 DAU 已接近 1000 万，这意味着快看漫画在这一市场的渗透率已接近饱和。

　　2.腾讯动漫：注重 IP 长线培育 ，“连接”全产业链

　　腾讯动漫是国内最大的网络动漫平台。早期，腾讯动漫内容储备较匮乏，因而引进了大量的日漫，但此后其发力原创内容，取得较好的成绩。在百度风云榜的“国产动漫”分榜的前 10 中，腾讯动漫目前占据 4 席(《尸兄》、《中国惊奇先生》、《狐妖小红娘》、《王牌御史》)。

　　目前，腾讯动漫是内容储备最为丰富的漫画平台，已经与超过千位作者合作，2016年，腾讯动漫给到内容创作者的总金额超过3.7亿元。在前不久召开的腾讯互动娱乐年度发布会上，腾讯动漫还宣布引入小新、大鬼等7位原属于夏天岛的优质漫画作者。

　　在腾讯的泛娱乐体系中，动漫是自有 IP 的重要孵化器，因此腾讯动漫对 IP 商业价值的探索非常积极。除了常规的动画化和游戏化之外，腾讯动漫在今年也开始了“漫改真人剧”的尝试，不久前，其宣布了《狐妖小红娘》和《一人之下》将影视化。

　　和其它漫画平台相对独立不同，腾讯动漫拥有众多“盟友”。在最近两年，腾讯先后投资了 bilibili、天闻角川、绘梦动画等公司。与这些播放平台、线下乃至制作公司的“连接”，使得腾讯动漫在 IP 价值的衍生上拥有更多的渠道。

　　二、商业化路径

　　漫画平台的商业化路径，可分为 TO B 和 TO C 两种，前者以IP授权开发、广告为主，后者则是用户的内容付费。目前，TO B 为各大漫画平台的主要收入来源，但漫游学人认为，随着漫画市场成熟和优质作品的涌现，内容付费的潜力将在1-2年内显现出来——如同视频网站此前所经历的。

　　1.内容付费：处在爆发的前夜

　　“内容付费”是很明显的行业趋势。腾讯动漫是最早尝试“内容付费”的漫画平台，目前进展良好，2016 年，其在这一块的收入已经突破了 1 亿元。而此前宣称“免费”的快看漫画，也将开启付费化的进程。

　　和视频网站的收费模式相近，腾讯动漫的收费模式有“动漫 VIP”和“点券”两种，动漫 VIP 是包月制，点券则是作品制。目前，腾讯动漫的一些核心作品如《狐妖小红娘》等，用户需要购买点券才能阅读更新章节。

　　从收费作品的热度来看，网文改编漫画是付费热门，如《斗破苍穹》、《斗罗大陆》、《偷星九月天》等，而来自韩国的作品在付费榜单上也有很好的表现，如《据说我是王的女儿》、《观察人间/生存人间》等。这些典型的韩国女性向和恐怖向作品，非常符合国人的口味。

　　快看漫画尚未正式宣布付费，但从其招聘的职位来看，依然是以会员制为主。我们推测，基于快看漫画的用户特点(年轻女性)，其在内容付费方面会有不错的表现。

　　2. IP 开发：漫改真人剧浪潮来了

　　IP 开发是漫画平台最基础的商业模式，无论腾讯动漫还是快看漫画，都在这个方向上投入了大量的精力。

　　2015年，腾讯动漫将《尸兄》手游授权以 5000 万的价格卖出。2016 年 3 月，腾讯动漫将《从前有座灵剑山》、《银之守墓人》、《我的双修道侣》等若干个 IP 的改编授权以 1 亿元的价钱卖给凯撒文化。快看漫画也与万达影业、企鹅影业、聚禾影业、中汇影视以及磨铁娱乐等达成了合作。

　　值得注意的是，漫画平台在 IP 开发上最主要的方向还是动画化，在变现端价值最大的游戏化上，目前还少见成功的案例——只有有妖气的《十万个冷笑话》获得了较大的成功。这是因为，相比网文 IP 和影视 IP，漫画 IP 的用户基数更弱。

　　基于放大 IP 影响力的目的，漫改真人剧成为漫画平台最近一段时间最常见的动作。据自媒体数娱梦工厂统计，截至 2016 年 12 月底，各大影视公司公布的漫改真人剧项目数量已达 51 部。

　　漫游学人认为，这一波漫改真人剧趋势，与近 3 年来的网文改编影视剧浪潮非常相似。它能帮助漫画 IP 从相对小众的漫画读者扩散至大众人群，从而提升漫画 IP 的认知度和市场价值。

　　3.流量直接变现

　　漫画平台手握优质的垂直流量，将这部分流量以各种形式变现，也是平台商业化手段之一。比如，快看漫画在 2017 年推出的新版本中添加了“游戏中心”和“快看商城” 2 个板块，目前，“游戏中心”已经有 3 款联运作品，而“快看商城”则提供了文具、图书、漫画周边等单价不高的商品。布卡漫画则在2014年就展开游戏联运，与《崩坏学园》等作品合作。

　　由于平台用户属性不同，因此流量变现效率也会有所不同。比如，《崩坏学园》这样相对重度(意味着能获取更多收入)的作品就更适合日漫粉丝众多的布卡漫画，而不太适合快看漫画这样的平台。

　　三、内容发展趋势

　　从内容类型来看，目前各漫画平台的热门漫画类型与网络文学有很高的重叠：男性漫画以玄幻、动作类型为主，女性漫画则是耽美、古风、校园、恋爱等题材占据主导。这种相对集中，且主要面对20岁用户以下的类型分布，意味着本土漫画市场并未成熟。

　　以日本市场做对比——日本除了有众多的少年漫和少女漫，也有大量走现实路线的“青年漫画”和“日常向漫画”，比如在中国市场广受欢迎的《深夜食堂》、《孤独美食家》、《大川端侦探社》等。这些作品在中国市场上，很难找到参照物。

　　漫游学人认为，在接下来的一段时间，漫画平台的内容类型格局不会有大变化，但随着用户审美趣味的成熟，本土的漫画内容在类型和风格上都会更加丰富。这与手游市场此前发生的故事十分相似——在手游产品同质化相当严重时，很多用户开始抛弃那些主流的手游类型，转而去寻找全新玩法和风格的独立游戏，而 AppStore 和腾讯的平台，也乐于推荐这样的独立作品。

　　移动游戏市场出现这样的转变用了3-4年时间，漫画平台也许也要相同的时间。

　　以下是我们对漫画内容趋势的分析：

　　1.女性向内容保持热度

　　在快看漫画成功挖掘了女性市场之后，所有的漫画平台都开始发力轻度女性内容。腾讯动漫在去年年底开通了“女生”频道，前不久则宣布引入柯小、妖妖小精、幽灵、尤米等原来与快看漫画合作的作者。

　　轻度女性内容之所以快速崛起，得益于其类似于韩剧的娱乐性。而年轻女性乐于分享的特征，也使得这些作品的影响力在社交网络上进一步扩散。

　　女性内容市场仍处在快速发展阶段，这对于专注于女性内容的 CP 来说是巨大的机会。但这个市场并非一成不变，只有在类型、故事和画风上不断创新，才能吸引兴趣多变的女性用户。

　　代表 CP：夏天岛工作室、高能漫画、三福互娱、剧象漫画

　　2.长尾内容开始萌发

　　如上文提到的，在主流漫画类型之外，本土市场对于一些风格和故事相对独立的内容仍有需求，而此前也有一些影响力相对较大的作品，比如新漫画的《镖人》、《黄雀传》、神北克的《国魂》等。目前各大平台也上架了一些此类作品，但基于流量效率的考虑，基本上不会给予这些作品推荐位上的支持。

　　即便在短时期内这些类型不会成为主流内容，漫画 CP 仍需要提前布局，以迎接浪潮的到来。同样以手游公司作为参考，如米哈游，其作品偏向二次元，早期被认为偏小众。但去年开始，二次元手游明显成为主流，而米哈游也借《崩坏3》在这一波浪潮中大获成功。

　　我们认为漫画 CP 中也会出现类似于米哈游的创新公司。

　　代表 CP：新漫画、神北克

　　3.引进内容分化：韩漫火热 日漫降温

　　无论是腾讯动漫还是网易漫画，在刚进入这一市场时，都选择大量引进日漫以丰富内容。但在平台逐渐成熟后，他们都把重心放在原创内容的打造上。这是因为，漫画平台的商业模式建立在自有 IP 的影响力和价值上。而在日漫上，平台只是渠道销售的角色，并没有过多的 IP 权益。

　　相比日漫的热度逐渐降低，韩漫在中国的漫画平台上却呈现出蓬勃发展的态势。此前，腾讯动漫通过韩漫版权代理机构美蓝漫画引进了数百部作品，也直接与韩国知名的漫画平台 Daum Webtoon 进行了合作。

　　平台热衷引进韩漫，有两方面的原因：1.相比日漫，韩漫非常符合中国人的口味，无论是《心灵的声音》这类日常漫还是《奇奇怪怪》这样的悬疑漫画，都在娱乐性上做得很足，也很有话题感;2.人们愿意为韩漫付费，如上文提到的《据说我是王的女儿?》、《观察人间/生存人间》都有很好的付费表现。

　　漫画引进机构：美兰漫画、多蕴文化

　　四、风险分析

　　上文中曾提及，漫画平台目前面临作品类型过于集中的问题，这一问题会随着内容消费习惯的变化而自行得到调整。

　　我们认为，和网络文学以及视频产业一样，漫画产业面临最大的风险来自于政府的监管。此前我们已经见过很多案例：如《吐槽大会》播出第一期后，由于尺度过大，而被勒令停播，进行调整。随着漫画平台的影响力增大，其会面临更频繁的监管。

　　2015年，腾讯动漫便因内容尺度问题而被文化部处罚，文化部称：“腾讯动漫提供部分违规网络动漫产品，在图片、文字、吐槽文字等方面载有危害社会公德和宣扬暴力的内容。”腾讯动漫的知名作品《尸兄》也由此改名为《我叫白小飞》。而快看漫画的不少作品也因为调性问题，而被外界诟病——快看漫画此前把知名作品《出轨俱乐部》改名为《密会情人》，相信也是意识到“出轨”的尺度过大。

　　相比视频网站，漫画行业还有其特殊性：在中国，“动漫产业”很长时间是与“青少年”捆绑在一起的，监管部门也默认漫画的主要受众为学生，这导致漫画产业面临力度更大的监管。

　　由于没有明确的监管规则，平台方很难把握住内容的尺度，只能持相对谨慎的态度。我们认为，这一问题短时期内难以解决。只能在实施漫画分级制度后，才能得以改变。