拼多多、云集都靠它引流！私域流量解锁新会员经济

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文/杨洁 编辑/叶丽丽

2019年上半年，随着流量红利见顶，企业曾经的粗放经营逐渐失灵，私域流量的概念猛然走红，这个领域变得拥挤，“私域流量”时代已然到来。

在公域流量成本上升的同时，一批商家和平台已经先行享受到了私域流量的红利。借助淘宝直播搭建私域流量的张大奕，如今已经成为“淘宝第一网红”；社交电商平台拼多多、云集，借助私域流量快速成长，已经成功上市；通过社交生态，搭建“私域流量”的SaaS服务商有赞也成功登陆港交所。

在锌财经主办的新会员经济活动上，企加云会员业务总经理张望阐述了在面临资源匮乏，产品同质化，运营玩法同质化的状况下，绝大多数品牌方或者零售商应如何做好会员运营。

在他看来，私域流量运营是行之有效的办法，企业必须要有一个品牌自有的私域数据银行，去承载前端的公域流量，和应用场景结合起来，针对每个个体来做针对性的服务。

如何定义“私域流量”，张望认为：“私域流量”解释为可链接、可识别、可洞察、可触达的流量。私域流量运营的运营方法论，包括两个原理，第一是鱼的原理，更多是为了生态建设而服务；第二就是关系原理，品牌方的整个会员忠诚度价值运营，才是做私域流量运营中的核心因素。

关于企业应该如何做私域流量运营，张望在论坛上进行了演讲，以下为演讲内容，由锌财经整理发布。

企加云会员业务总经理张望

“私域流量vs公域流量”

在做会员运营这件事上，企业要做的，就是让会员对品牌有清晰的认知，会员愿意给品牌带来增值，而不是增加企业的营销成本。

作为乙方品牌来说，我们面临着许多的问题，例如公司投入少，企业资源局限，客户基数有限，甚至是产品同质化，运营玩法的同质化，目前在这样的存量市场竞争的情况下，对于绝大多数品牌方或零售商来说，应该如何做好会员运营这件事情呢？

对企加云来说，在这三年的时间里，行之有效的方法就是私域流量运营，我认为它会成为我们会员经济增长的新引擎。企加云一直专注于会员数字化运营以及私域流量运营，给很多行业头部企业提供了整体解决方案的服务，比如说食品快消行业，还有乳业品牌，从各大企业的角度出发，我们希望让会员运营这件事情的难度下降。

为什么要做私域流量运营？以及怎么去做私域流量运营？这是随着市场环境和消费者的变化逐步演进的，在现在的市场环境下，有几个方面的因素：一个是消费者，消费者刷时间的利器越来越多，抖音、海淘等各种网站，因此消费者的集中度和关注度呈现碎片化的状态，另外消费者有明显的不同层级的划分，有些喜欢在淘宝，有些喜欢在京东，他们的变化速度非常快，因此导致很多品牌或零售企业很难精确地抓住。

现在的问题就是，很多品牌方手里有预算，但是他不知道去投向哪些渠道，怎样去使用这笔费用。

从商品角度来说，这是一个供给过剩的时代。比如前段时间星巴克推了一个猫爪杯很火，瞬间看到各个平台上的同款马上就出来了，商品同质化严重；再加上现在流量红利已经达到了一个瓶颈，企业方想要突围，不约而同地在做同一件事，会员运营，让会员经济成为核心竞争力。

新经济环境的变化

传统的会员运营是怎么玩儿的？其实和我们的IP系统架构的进化类似，在10年前构建自己的IP硬件环境的时候，如果你有一万的SKU，每天的订单1万单以上，可能会做一个机房，挂一个IBM的小机。但现在是怎么做的？放在云上，部署私有云的建设，其实会员的运营方式也是一样。

最早我们会上CRP系统，帮你去存储会员数据资料，姓名、联系方式等，会有一个会员运营部，分几个组，每个组每个月给出不同的权益，这是早期的做法。

后来品牌方会发现，会员管理部能做的会员分组的有效性是肉眼可见的，所以他们希望通过企业内部更多人的力量，去跟消费者跟会员进行交流，所以他们看上了门店。门店不只是一个交易的中心，更应该成为一个会员运营、粉丝运营的中心。

再接下来品牌方会发现，店员、导购流动性很大，并且会带走客户，导致门店端的导购数据无法积累，所以他们会推出企业升级的微信个人号，加好友、拉群，做社群的营销，这种方式其实已经慢慢地向私域流量运营转变了。

如果我们还跟以前一样，通过存储的运营方式去做漏斗模型的话，关注点永远在覆盖度和转化率上，那企业会不停地投入成本拉新，把资源投入到了拉新上，就会导致会员留存忠诚度体系，缺乏有效的支撑。所以传统的会员运营方式会存在着拉新成本高、会员留存难的问题。

私域流量的构建与运营

为了解决这个问题，我们提出了一个非常适合私域流量运营的运营方法论，包括两个原理，第一是鱼的原理，不去做整个销售漏斗，更多是为了生态建设而服务；第二就是关系原理，我认为老客比新客要重要，品牌方的整个会员忠诚度价值运营，才是做私域流量运营中的核心因素。

我们调研了很多企业，大家如果自己是品牌方，回想一下自己的销售业绩报告，基本上新客销售收入会比老客高很多倍，这就是传统的流量思维或漏斗原理造成的，更多的资源在前端。

当我们把眼光从拉新看向企业内部，看向会员生态建设的时候，你会发现私域流量才是会员运营的真正价值所在。那什么是私域流量呢？解释为可链接、可识别、可洞察、可触达，在我看来，你所有手机通讯录里存档的手机号信息就是你的私域流量，拿起手机就可以联系，这就是你的私域流量。

当有了私域流量这个概念时，怎么去运营私域流量？更多的人会去做社群管理，社群裂变，内容运营。很多人一提到私域流量运营，第一件事情想到的是腾讯，因为微信已经取代了很多人手机里的通讯录，品牌方认为做一个公众号，或者做小程序商城，做一些团购活动，这就是私域流量团队运营，这种方法不能说不对，但不全面。

私域流量运营的本质是什么？它是在数据驱动下的精细化运营，考验的是数据分析的支撑能力，客户全生命周期运营体系建设、整个线上线下全渠道营销闭环的构建、全渠道交易以及数据监控能力，当具备了这几项能力后，才能真正有效去做私域流量运营。

做私域流量运营，必须有一个品牌自有的私域数据银行，去承载前端的公域流量，把它变为一个个活生生的人，而不是流量，然后再跟后端或是前端应用场景结合起来，做千人千面或者是内容个性化分发，营销活动的分组触达。

品牌方如何做私域流量运营

有了这个基础以后，我们会围绕两个方面做私域流量运营：一是客户体验，优化有限的资源；二是做品牌溢价，有客户数的增长，有客户回购率的提升，有整个客户终身价值的提升。

接下来，会围绕着几个方面：一是针对潜客运营，潜客运营也有两块，一个是已经在你的私域流量池里面，还没有跟你产生过交易的那一批人，企业通过更多的积分、互动玩法、权益诱导、券的触达让用户产生交易。

第二个潜客是在公域流量池里，我们需要有非常高效的数据洞察能力，发现目标客户画像，这样你才能跟第三方的广告品牌做结合，通过这种方式能够更加有效地去控制广告投入增长，其次是你的ROI，当这个数据全部能监控回流到私域数据银行里的时候，你会发现到底哪些渠道能拉到的潜客是最多的，在哪一个渠道潜客质量是最好的，根据当下你会员运营的目标，去分配你有限的资源，这是潜客运营。

私域流量运营平台

私域流量运营的道与术

做了潜客运营以后，品牌已经有一定基础的消费者，接下来就要做新客转化。新客转化跟原来电商单纯的玩法不一样，电商在消费者曝光后，点击到商品详情页，加购的时候送礼品，通过这样的流程完成购买。它是有明显路径的，不管是从淘外流量进来还是淘内的广告进来，它都有全局的数据。

但拓展开来，就不是这样的玩法了，可能是用户在朋友圈里面看到了别人的分享，用户可能会进行一个试穿，觉得还不错，接下来他会类比三家，可能领了一张门店的优惠券，然后又到你的门店去进行使用核销完成这个交易。当场景扩展到全渠道的时候，消费者的动作并不是一个线性的，而是穿梭的、曲线的，在这个过程当中，品牌方要具备整个全渠道交易链路的数据监控能力，以及门店赋能和导购数据赋能的能力。

其次就是老客忠诚度的体系，前面在讲88VIP，它是付费会员方式，我称之为超级会员，超级会员是企业很核心的，重要的一个资产。它具备几个特点：一 ，用户是品牌的死忠粉，同样的东西即使比别家贵，消费者依然选择你；二，消费者是品牌的宣传机，他会不停地分享品牌的理念，不停地跟朋友去安利；三，当品牌有反对者时，他会站出来挡在你品牌的前面，帮你去摇旗呐喊。

品牌如何找到超级用户？怎么更好的维系超级用户？如何把其它的会员发展为超级用户？这个时候就需要后面的板块，消费者数据资产，私域流量，整个的权益市场，能够让这部分人更多的享受到作为超级用户的福利，能够更好地加强品牌和这部分人的关系，再通过你的数字化运营手段，通过我数据指标的监控，去提升整个运营效果。

我们认为，在现在这个时代，要做好私域流量运营这件事情，有且仅有大数据+AI的能力能够帮助你，应该通过数据，AI的能力辅助品牌方，去做基于千人千面，个性化推荐，精准内容分发的运营方式。

同时，通过数据运营驱动私域价值增长也体现在4个方面：数据资产积累、整个营销运营ROI、用现有的存量去提升整个客户生命周期价值、更深层次触达用户。到这个阶段，其实人已经不是以群分了，而是针对每个个体来做针对性的服务。

例如我们的一个客户，全国中药行业某著名的老字号，围绕着整个层级体系，把消费者当成一个群体来看待。而今天，他已经不是以一个群体来看了，他希望对于消费者的细分颗粒度上，能够达到70%以上都是个人行为的交互，这是非常了不起的思想上的进步，单纯依靠人的方式其实很难实现，更多还是要在技术进步以及运营方式上进行改变。

所以我们也希望更多的品牌和零售商，在私域流量这件事情上累积死忠粉，能够提升品牌的溢价。