顺应or制造场景 让品牌营销更容易

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　　无论是PC时代的广告营销，还是传统的地推，都再很难将品牌精准大面积的推送到消费者面前。相反，如果消费者能够主动去接收这些营销信息，对企业来说，是品牌传播最好的营销渠道了。其中，场景化营销通过传播性的内容+场景，能恰到好处的被用户所接受，合适的场景化营销可以让品牌营销看起来“毫无公害”。

　　移动时代，用户消费行为主观性强

　　从场景的角度看待营销的本质，就是在合适的场景，以合适的方式，建立起用户和商家之间的某种联系。一般情况下，品牌通过各种推广方式，来达到营销的效果，例如电视媒体广告、社交传播、线下地推等等，由广告的主动性，带动消费者被动的购买。

　　早期，这些推广都会带来一定的流量，随着流量红利越来越少，流量水涨船高，而且移动互联网时代，用户的消费场景发生了巨大的变化，单纯大而广的推广营销，并不一定会带来好的效果，营销需要配合一定的场景，通过传播性的内容制造出用户关注的话题，引爆话题。

　　用户的消费行为不再是静止和被动的，他们会通过各种方式主动的选择产品，例如社群互动、话题制造、场景体验等。社群互动和话题制造本身带有内容传播性基因，从某种意义上来说，也属于场景营销的一种。

　　顺应或者制造场景营销

　　“场景”作为连接用户和商家的重要媒介，是品牌营销必备手段，无场景不营销。有场景，有话题是最好的，那就直接顺应场景，没有话题，那就制造话题，制造场景。

　　1.顺应场景

　　做营销不能自嗨，就好比如，你自己以为很感动的一件事，你把它讲给别人听，结果自己感动的稀里糊涂，别人却不为所动，你不理解这是为什么，其实原因很简单，因为你的故事和别人无关，做场景营销也一样，你的话题要与消费者自身利益相关，才会有效传达。

　　就好比如去年柴静的“穹顶之下”，这个话题很多商家都在做借势营销，它也可以作为场景营销，在我国大部分城市都有严重的雾霾，如果你正好是卖口罩的，可以很自然的顺应这个场景做营销，这就是与消费者相关，与现实应景。

　　再比如，去年手机淘宝“秋裤”这个话题，也引起了网友的广泛关注。本来平常“秋裤”在网络上就是一个段子集，网络各种“你冷了不是因为你冷了，是你妈觉得你冷了”、“今天穿秋裤了吗”等，似乎谈起秋裤，就会有各种吐槽，那么在这种情况下，话题#秋裤#君自然就容易将网友置于“买秋裤”、“穿秋裤”的场景之中，增加了网友买秋裤的共鸣。

　　2.制造场景

　　在没有合适的话题主动引发大量网友关注的时候，可以适当制造话题。制造话题并不是生硬的传播广告，这样很难驱动用户购买。品牌场景化，就是将产品植入到用户场景中，目前很多企业都采用将品牌冠名热门综艺节目，这也属于制造场景，但这样做有没有效果呢?

　　通常情况下，我们看热门综艺节目时，突然会放一些广告什么的，但其实这很容易影响用户观看效果，当用户看的正投入的时候，突然来个插曲什么的，论谁都会有点不爽，打断他们看节目了嘛，所以在播放广告的时候，有手机的玩手机，或者利用碎片化时间做其他事情，所以结果就是，很多品牌冠名的热门综艺节目火了，但品牌却被忽略了，虽然知名度提高了，但消费者对品牌所要传达的关键词依然认知不足。

　　正确的制造场景，应该是让用户在潜移默化中，将注意力聚焦在品牌本身。举个例子来说，最近乐视倾力打造的综艺节目《你看起来很好吃》，这款节目将明星的家作为拍摄场景，拉近了与观众的距离，增加了共鸣，而明星鲜明的个性特点和精彩的正品内容，更是获得了无数观众的喜爱。

　　大家可以发现，在这个节目中，有很多植入性的广告，但它并不令观众反感，相反都是观众喜欢看的。例如，主持人曾宝仪在片中安利唯品会的口红——太子妃剧组专属口红时，拳王厨师配合“唯爱屁”的动作，引出在唯品会上购买口红，这就是一个非常自然的广告，因为它很自然的“制造”了场景。

　　再比如，当《太子妃》演员“杨严”在狂吃完桂花糕以后表示胃部不适，这时曾宝仪顺时说出“你有不舒服的感觉吗”，然后吗丁啉的字幕就出来了，完全符合当时的场景。

　　以上这种顺势而出的广告，在适当的时间和场景，充分达到了品牌诉求，激发了目标受众的需求，而且这本身就是节目，虽然有广告的痕迹，但并不令消费者反感，那么这就是比较有效的品牌植入。

　　不是所有的场景营销，都能让用户把注意力集中到品牌本身，不是生硬的强推，品牌营销需要用受众可以接受的方式，而且不只是触达，要让品牌的价值得以实现，就必须驱动消费，这就需要将场景和话题内容相结合，做到全方位的传播。