Netflix曲线入华 或搅乱电商流媒体竞争格局

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　　摘要：Netflix进入中国，烦心的不仅是各视频平台，它同时还触动了其它一些行业大佬的神经。

　　

　　近日，全球知名的流媒体运营商Netflix宣布与爱奇艺达成内容授权协议，这意味着其筹划已久的进入中国市场的计划迈出了实质性步伐。

　　虽然具体何时进入内地市场，哪些热门美剧能在爱奇艺播出等都尚待披露，但各方反应都很热烈。对喜欢追美剧的粉丝们来说，能同步追到《黑镜》等美剧，不用再私下翻墙自然是好事一桩，但对各大视频网站来说，一个强大的竞争者终于来了，接下来要思考的是翻翻自己的工具箱，有什么工具可以应对。

　　然而，Netflix进入中国，烦心的不仅是各视频平台，它同时还触动了其它一些行业大佬的神经。首先是各大电商，要思考如何发展流媒体服务，加大与消费者场景应用下的互动，促进电商营销升级;其次是曾传出“绯闻”，打算“求婚”Netflix的万达、阿里等巨头，如今要与之贴身肉搏了;最后还有传统的电视台，今后不仅要面对国内视频平台的竞争，还得与Netflix这样强劲的对手同台竞技，其转型压力陡然加大。

　　闪婚与闪离，只有一个字的距离

　　Netflix要进入内地的消息，是其负责流媒体业务的副总裁Robert Roy在印尼召开的一个会议上首先向外界披露的。爱奇艺发言人之后证实，Netflix旗下《黑镜》、《怪奇物语》等优质内容最新季有望实现双平台中美同步独家更新。爱奇艺方面并特别声明，合作会严格遵守网上境外影视剧管理的有关规定。

　　

　　双方的合作是个棘手的生意，毕竟国内对境外网络影视剧有严格的先审后播等规定。但两者走到一起也显然有着内在的迫切要求。

　　对爱奇艺来说，首先是希望Netflix优质的头部剧能起到拉新的作用。对国内的用户而言，在哪家视频网站追剧都一样，只要有新剧可追，其对平台并没有太多的忠诚度。要使用户数不断增长，就得持续在独家播出内容上加大投入。而Netflix拥有大量的优质美剧资源，如果能在爱奇艺同步播出这些剧，会引来粉丝追捧。

　　因此，爱奇艺希望通过与Netflix的内容合作，带来用户数的增长。毕竟爱奇艺在用户数达到2000万以后，就没有再公布新的用户数据，反倒被优酷抢先宣布用户数超3000万。

　　其次，与Netflix合作能为爱奇艺节省版权费。版权投入对各家视频网站都是一个巨大的负担。爱奇艺之所以能保持视频网站第一的位置，就是因为其投入比其他视频平台要大。

　　据百度财报显示，爱奇艺2016年运营成本140亿元，2015年运营成本76亿元，每年成本增长都在80%以上。而其中大部分成本支出都是在内容方面。整个爱奇艺的运营支出又占百度运营支出的不小比例。爱奇艺的亏损显然影响了百度的报表。4月28日，百度公布今年第一季度盈利为17.77亿人民币，同比下滑10.6%，担任百度CFO 9年的李昕晢也宣布转任它职，可见百度压力之大。

　　就对视频平台的影响而言，双方的合作或将暂时巩固爱奇艺业内第一的地位。除了对行业大格局的影响，在读娱君看来，Netflix入华还将进一步扩大视频付费模式的影响力。

　　众所周知，Netflix依靠独播剧与付费模式取得市场领先地位，其目前全球近1亿用户，95%付费。目前各视频网站基本上都采用了此种盈利模式。有数据预测未来数年国内视频市场规模将达千亿级，付费用户将占到38%左右。

　　

　　但两者合作能保持多久是个疑问。Netflix此次采取与爱奇艺合作的方式实在是迫于无奈，其此前曾希望获得牌照，但国内视频网站面临的严苛监管环境令其却步，因为如果单独运作的话，仅视频牌照就有8个，Netflix在与监管部门接触后意识到寻找合作方才是进入内地市场的捷径。双方合作就难免有管理、利益分成方面的摩擦。

　　等到Netflix蛰伏时间长了，对中国市场熟悉了，与爱奇艺分手是很自然的选择。因此，这次合作对Netflix来说只能算是试水。另外，监管部门对视频网站播放境外内容不得超过30%，这也限制了双方合作规模。

　　搅乱电商流媒体竞争格局

　　国内电商巨头近年圈地之后，在线零售发展的势头减弱，线上线下结合成为电商新的发力点。而精准预测消费者消费动机，构建基于场景的电商交易环境，对电商巨头来说提出了新的挑战。说白了，就是如何让消费者在网站停留时间更长，获得更好的消费体验，在单一购物的环节之外激发出新的消费需求。

　　在这方面做得比较成功的要数亚马逊。2016年4月，亚马逊宣布首次单独提供该公司的流媒体视频服务。当年12月份，亚马逊更宣布向全球推出流媒体视频业务，该业务将在全球超过200个国家展开。此次亚马逊同样采取价格低于Netflix的策略，给用户提供半年的优惠期。

　　

　　Netflix比亚马逊领先之处在于：

　　其在2016年已将布局扩张到全球大部分国家，每年内容方面的投入是亚马逊的两倍。但亚马逊也有Netflix所不及的优势，其是依托电商物流等构建的整个生态链进行流媒体服务，客户目标明确，能结合销售数据与视频观看数据进行更有针对性的影视作品开发。目前亚马逊流媒体视频用户已达6500万。

　　正是看到流媒体服务对电商的重要性，电商巨头都加大这方面的布局。阿里2015年宣布推出视频网站TBO，对用户提供国内外视频内容及阿里影业自己制作的媒体影片，当时阿里方面也是希望对标Netflix。不过此后阿里以45亿美元收购优酷土豆，从而获得新的视频平台。

　　阿里视频营销的新策略也主要围绕这个平台进行。阿里同时还在国外推开流媒体服务。4 月20日，阿里旗下东南亚电商平台Lazada宣布，该公司客户能享用半年的Netflix流媒体视频服务。

　　京东也不甘示弱。其2015年宣布与腾讯联合推出京腾计划，构建品商平台。2016年初又在俄罗斯市场推出流媒体视频服务。

　　在电商之间的肉搏战中，Netflix这样有优质内容的流媒体经营商无疑是香饽饽。Netflix入华，国内电商巨头或许能学到补强流媒体运作的一些技巧。

　　会委身于中国企业吗?

　　Netflix本身质地优良，从内容资源来看，其拥有数千部电影及电视剧，其中大部分是独家播出的;近一亿用户，基本上都是付费的。在内容重要性逐渐大过渠道的当下，Netflix对文娱领域的超级玩家们越发有诱惑力了。

　　实际上，此前曾有多个收购Netflix的传闻流出。去年11月，外媒曾报道迪士尼计划收购Netflix。而此前的2015年9月底，也传出万达收购Netflix。

　　与BAT相比，在文娱板块进行大手笔投资的巨头中只有万达没有视频网站。如今万达在收购时光网后有意将其打造为类似Netflix的视频网站，开展视频点播等业务。但毕竟时光网体量有限，而且这方面的改造迟迟没有展开。万达还有可能展开对Netflix的收购吗?在此前收购案被监管部门驳回后，万达收购市值如此高的Netflix似乎已经有点力不从心了。

　　阿里收购Netflix的传言，在其私有化优酷之后也未间断。当然，收购没有变成现实，双方目前只是在新加坡展开合作。

　　遗憾的是，由于国内监管政策趋紧，收购Netflix的时间窗口似乎已经关闭。业内目前所能做的，也许只能是多研磨其收费模式，尽力把内容做强。