实体零售危机：7月份忽然零增长了！到底怎么了？

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这两年，在新零售的风口之下，新物种们的激进扩张和各路资本纷纷涌入，给行业带来一种欣欣向荣的假象。但事实上，零售业的基本面没有变，实体零售商的经营压力进一步加大。

中华全国商业信息中心的监测数据显示，2018年7月全国50家重点大型零售企业销售额同比降低3.9％，降幅比去年同期扩大8.9%。50家企业中，销售额同比增长的只有14家。综合来看，7月份我国消费品市场疲软，各品类零售额增速均不及去年同期，服装类、家用电器类零售额降幅扩大。

多位零售企业负责人对笔者表示，7月份出现销售疲软的态势，未来这一趋势并不会出现好转。“我们公司一直保持5-6个点的增长，但7月份销售居然是零增长”。山东一位区域零售企业老总表示，“下半年稳增长的压力巨大，希望通过促销活动来拉动业绩”。

笔者认为， 新零售响亮的号角声某种程度上掩盖了零售业的真实现状。一位零售企业高管对笔者表示，实体零售业从2012年开始就进入了下滑通道，这种情况并没有因为新零售的兴起而改变，现在的情形是今年比去年差，明年比今年差。

从宏观消费数据层面 ，我国的社会消费品零售总额呈现增长放缓的态势：2017年全年比上一年增速放缓0.2%；今年上半年比去年同期增速放缓0.8%。

一些零售企业将希望寄托于新零售转型（或者说数字化转型）上面，但现在看来，这是一个缓慢、长期，且依然在试错的过程。从阿里、腾讯改造一些传统零售企业的案例来看，通过新零售方式给传统零售企业带来的业绩增长并不显著。业界近期有传言称，某新零售样板企业亏损超过10亿元。

“线上线下打通是大势所趋。我们遇到的难题是，在新零售转型上面投入过多精力和财力，就会影响到我们的正常业务，甚至拖累业绩。但如果不转型，将面临增长乏力的困境。只能小步快跑，边试错，边迭代”。香江百货总经理夏志秋说出了很多区域零售企业的心声。

实体店基本面不变

电商冲击、消费低迷、竞争过度

新零售概念提出快两年了，这段时间尽管涌现一些新的技术和模式，也取得了一定进展，但实体店的痛点依然不变。

首先是电商冲击。有段时间业界认为，电商对实体店的冲击已经“触底反弹”，理由是线上流量获取成本太高，线上企业开始转入线下。但数据表明，电商对实体店的冲击和渗透依然在持续深入。

中华全国商业信息中心的监测数据显示，今年1-5月线上实物商品零售额24819亿元，同比增长30%，增速比2017年同期加快3.5个百分点，对社会消费品零售总额增长的贡献率为44.3%，比2017年同期提高14.7个百分点。

相比之下，1-5月份，线下实体店零售额同比增长6.2%，比2017年同期回落2个百分点。其中5月份网下实体店零售额同比增长5.4%，增速较上年同期放缓2.8个百分点，较4月份放缓1.6个百分点。

线上增速加快而线下增速放缓，这说明电商对于实体店的冲击比我们预料中要严重。不久前，拼多多上市招股书披露的一些信息显示，三线以下城市将成为电商渗透实体店的主要战场，进一步切分实体店的蛋糕。

一位外资零售企业高管表示，“线上企业正在通过整合实体店，以平台赋能的模式来分流实体店的销售，这部分销售额也将计入线上企业的业绩，对于实体店而言，这只是左手倒右手的过程。实体店总量是下滑的”。

其次是消费低迷。一些零售企业老总认为，中美贸易战之后，不确定的经济环境影响消费者的信心，这也是七月份零售业低迷的主要原因。“考虑到外贸订单有一两个月的滞后，我预计10月份开始，中美贸易战实质性的影响会体现出来”。上述零售老总表示。

“高房价透支了消费者的可支配收入，他们压缩开支，使得我们收入来源少了”。一位山东零售企业老总告诉笔者。该企业在当地拥有超市、百货、社区店等多个业态，具有极高的市场份额，它的业绩与社会消费品零售总额的变化保持一致。

由于中国市场的差异性，不同企业面临的情况也不尽一致。香江百货总经理夏志秋表示，香江百货目前能保证6-8个点的同比增长；北京超市发董事长李燕川表示，超市发7月份剔除学院路、万寿路两店改造的因素，销售同比上升6.3%；步步高超市事业部总经理王湘杰表示，业绩压力较大，但总算保持正增长。“总体来说，规模以上的企业表现比较惨淡，中小型企业情况还可以”。王湘杰告诉笔者。

最后是过度竞争。实体零售商遭遇的不仅是电商冲，还有跨界而来的顾客分流。中国连锁经营协会报告指出， 零售生态的破坏性重构行为愈演愈烈，主要表现为通过价格补贴形成过度竞争、商业地产过度开发、频繁无序的线上促销活动对之前相对平稳的零售经营活动的强势挤压。

调查表明，商圈内高度重叠开设的同类型店铺，利用价格补贴从线上引流争夺对手线下客流等现象时有发生。数据显示，2017年商业地产销售面积1.3亿平方米，新开工面积2.0亿平方米，继续保持较高水平。持续多年的商业网点过度供应也是引发零售业过度竞争的重要原因。

一位外资零售企业高管告诉笔者：受到竞争带来的顾客分流，这两年大卖场客流与鼎盛时期相比，普遍下滑了10%-20%，这是业界不愿意承认但又不得不面对的问题。

正视新零售转型

大势所趋，但亦道阻且长

去年某个时期，业内人士一度认为新零售转型是实体零售业突破困境的有效之道，因此业界也曾盛行在阿里和腾讯两大阵营站队的说法。“赋能”这个说法也是在当时的背景下被广泛传播。

经过一年多的实践，我们认为，互联网企业对实体店实际上的“赋能”效果有限。也就是说新零售的转型也许是大势所趋，但给实体店带来的业绩增长并不显著。

目前来看，具有一定规模的零售企业或自建平台、或与第三方合作，大多数采用了线上线下融合的新零售模式。但目前的问题在于，线上订单占比过低，线上的增量无法弥补线下销售的流失。

当然，线上销售比例与实体店的经营品类和企业数字化水平密切相关。举例来说，一些单一品类的专业业态线上销售占比要高于复合型的大卖场；数字化水平高的企业线上销售占比要高于数字化水平低的企业。

百果园的数据显示，已经在北京、上海、广州、深圳、成都等21个城市的1400多家门店与京东到家平台建立线上合作，销售额同比去年增长441%。重庆果琳水果的数据也显示，它的线上销售占比达到了25%，而目前整个零售行业平均水在10%以内。

笔者认为，新零售有两大关键要素，一是技术、二是资本，二者共同促成了这个行业风口。

首先来看技术，在移动支付的基础之上，这两年涌现出各种智能解决方案，从而推动了零售业技术革命。从这一点来看，新零售带给传统零售业一场体验革命和数字化革命。

但由于多数实体零售企业在数字化方面投入不足，这使得企业在业务和信息技术的融合性不高，缺少全链条的数字化运维，企业的产出和效率并无明显改善。

据中国连锁经营协会公布的数据显示，多数实体零售企业在数字化方面投入不足。调查显示，94％的企业是重视数字化转型的，但在资金投入上总体偏低，多数连锁百强在数字化方面的投入在100-500万元之间。

中国连锁经营协会秘书长彭建真在接受媒体采访时表示，从2008年到2017年，十年间中国连锁百强在客单价和人效等方面的数据并没有本质变化。实体零售的坪效一直在2万与2.2万之间徘徊，2017年中国连锁百强的坪效2.1万元，依然没有实现突破，而这正是零售行业的差距所在。

再来看资本，“资金源寒冬”已经到来。易凯资本创始人王冉表示，今年下半年流入一级市场的资金将出现“断崖式下跌”，将会带来一系列连锁反应：一级市场人民币基金将面临洗牌，一些人民币基金将不得不关门大吉。

一位试图获得资本投入的区域零售企业创始人告诉笔者，他已经接触过几乎所有对实体零售感兴趣的投资机构，毫不夸张地说，“VC接下来几乎要死掉一半”。

数字化需要不断提升，资本已经面临寒冬。我们判断，新零售的热度正在冷却，实体零售业接下来依然要面对残酷的现实。“现在的当务之急是继续苦练内功，提升实力，五年之内零售业必将面临洗牌”。一位区域零售企业老总表示。